Greenwashing, guia per detectar el fals ecologisme

El greenwashing o lavado d'imagen verde es una práctica cada vez más utilizada por algunas marcas para sumarse a la tendencia ecologista sin hacer un verdadero cambio por el medioambiente

greenwashing
Índex
Llegir-ne més

Compromiso real o greenwashing? En l'última dècada, la preocupació per la cura del planeta és una qüestió que ha començat a ocupar un lloc imprescindible en les agendes polítiques i dels mitjans de comunicació. Aquesta tendència també ha arribat al teixit empresarial, que ha decidit incloure la consciència ecològica entre els seus valors per mostrar el seu compromís davant els consumidors, però, es tracta d'una inquietud corporativa veraç, o estem davant el miratge d'una bona estratègia de màrqueting?

Paral·lelament a l'auge de l'ecologisme, n'ha sorgit la contrapartida: el greenwashing. Desglossem aquest terme anglès: green (verd) i washing (rentat). Aquesta nomenclatura és una evolució del concepte tradicional whitewash, que es refereix al blanqueig o “rentat de cara”, és a dir, ocultar deliberadament fets incriminatoris sobre una persona, entitat o situació per oferir una imatge més amable i pròxima. Així, el greenwashing ha aterrat a l'ecosistema de consum a través d'empreses que exhibeixen un compromís mediambiental que no es tradueix en canvis significatius en les seves polítiques, però que es mostra al públic com un agent implicat en la sostenibilitat a través de campanyes de publicitat confusa.

Greenwashing
Infografia: greenwashing

És un problema real? El greenwashing en xifres

Segons va denunciar la Comissió Europea a principis de 2021, almenys un 42% de les empreses de la Unió Europea que utilitza reclams sostenibles a Internet fa greenwashing. Aquesta és considerada una pràctica de competència deslleial segons les normes del marc comunitari europeu, atès que no ofereixen els serveis, les qualitats o els valors que s'atribueixen als productes respectuosos amb el medi ambient. Així, d'un total de 344 campanyes dubtoses, el 59% dels casos l'empresa no va aportar les dades suficients perquè els compradors poguessin corroborar l'exactitud de la informació. En aquesta mateixa línia, el 37% d'ocasions s'usaven declaracions generalistes i adjectius com ara “conscient” o “sostenible” sense dades reals que demostressin aquest compromís.

D'altra banda, cal remarcar que el greenwashing no és el mateix que el màrqueting verd o ecològic. A diferència de la pràctica deslleial a què dediquem aquest article, el màrqueting verd cerca potenciar les fortaleses en matèria de sostenibilitat d'un producte o una empresa per establir un llaç de confiança amb el consumidor compromès amb el planeta d'una manera honesta i transparent.

Alguns exemples de greenwashing

En aquest apartat veurem breument com algunes corporacions cauen en el greenwashing malgrat “vendre” una imatge de sostenibilitat.

  • Empreses de menjar ràpid. Moltes ofereixen un rentat de marca que inclou logotips que porten a pensar en una aposta per l'ecologia (especialment aquells de color verd) per part seva, així com l'anunci d'ús de productes frescos en les seves elaboracions. Per bé que moltes vegades és cert que s'utilitzen aquestes primeres matèries, aquestes no són de proximitat. Això condueix al problema de les emissions generades pels vaixells, avions o camions que les transporten, a més que en múltiples casos aquests productes acaben desvirtuats amb grans dosis de conservants químics per mantenir una imatge dels aliments més vistosa i apetible.

  • Empreses de begudes gasoses. Són nombrosos els casos en què s'insisteix que l'empaquetatge o l'embotellament és “reciclat” o amb possibilitat de ser reciclat, però, en termes pràctics, el percentatge de reciclabilitat és força petit, fet que no converteix aquest continent en un envàs sostenible malgrat haver estat anunciat com a tal.

  • Empreses energètiques. Moltes participen en grans esdeveniments i conglomerats que s'emmarquen en una voluntat de respecte al planeta i s'anuncien com a “verdes”, però continuen sent de les empreses més contaminants a cada país a causa de l'enorme quantitat de tones de diòxid de carboni que emeten a l'atmosfera.

Consells per detectar el greenwashing

  • El verd no ho és tot. La psicologia del color fa que el consumidor associï el verd directament amb la natura i l'ecologia, una estratègia de la qual se n'aprofiten moltes empreses per atreure al comprador compromès. Si una marca que ens interessa canvia de sobte la seva imatge de marca per una de verda, és important comprovar si això es tradueix en alguna modificació real.

  • Les paraules importen. És molt fàcil trobar-nos amb vocabulari que orbita al voltant de l'ecologia, que descriu un producte com a orgànic, natural, biològic, sostenible, etc. Per sort, hi ha normatives comunitàries europees i nacionals que atorguen segells de qualitat als aliments que sí que compleixen aquests requisits, per la qual cosa tenim la possibilitat de descobrir fàcilment si al darrere d'aquestes paraules hi ha un compromís real.

  • El mal menor. Moltes empreses utilitzen com a reclam l'alt impacte ambiental que tenen altres de semblants per justificar el seu compromís amb el medi ambient, però ser l'empresa “més verda” en el seu sector no implica que tingui una preocupació específica per fer el seu procés més sostenible.

  • Els herois del medi ambient. A vegades podem trobar productes que anuncien que no utilitzen certs components (com els CFC en aerosols) o que no incorren en certes pràctiques (llançar oli als rius o al mar). Si fem una petita cerca a Internet, podem comprovar que aquests aspectes estan regits per la llei, per la qual cosa no tenen cap element innovador que els faci més verds que la resta, únicament compleixen la normativa vigent.

  • Una implicació superficial. Algunes corporacions destaquen algunes de les seves accions, com ara utilitzar un percentatge de material reciclat o fer publicacions d'informació ecològica per complir “una quota verda” de cara al públic. Tanmateix, aquestes innovacions suposen una part mínima i pràcticament insignificant per a la cura del medi ambient. Es una de las acciones más habituales de greenwashing. 

Avui dia, un 68% dels consumidors asseguren que es regeixen per criteris de sostenibilitat a l'hora de comprar, una xifra que demostra que la preocupació per l'impacte del nostre consum en el medi ambient va augmentant de manera imparable. Afortunadament, cada vegada són més les empreses que assumeixen aquesta necessitat de transformar-se en una economia més resilient, compromesa i circular. Per aquesta raó i per aconseguir canvis reals, una de les tasques fonamentals que tenen les corporacions i entitats és la de donar a conèixer la informació dels seus productes de manera transparent als seus clients, així com de respectar la seva voluntat i fer-lo partícip en el procés per construir entre tots un futur més verd i compromès.

 

Pablo Rodríguez

Ocultar