Reputació corporativa, factor de diferenciació

Una buena gestión de la reputación corporativa puede ser una gran ventaja competitiva

reputació corporativa
Índex
Llegir-ne més

La revolució informativa provocada per les noves tecnologies i la crisi financera internacional ha accelerat les tendències i els canvis socials. Ara les relacions entre les empreses, els mercats, els reguladors i els ciutadans són més complexes i han fet de la reputació corporativa un factor clau.

La reputació corporativa, protagonista d'un nou paradigma

En aquest context, ha nascut un nou concepte de lideratge basat en la bona reputació, en el reconeixement que els altres atorguen a una empresa, institució, país o professional. Assistim a un canvi de paradigma, a un nou cicle econòmic al qual podríem anomenar «Economia de la Reputació». La reputación es creación de valor a largo plazo, es asumir un nuevo rol de la empresa al servicio de los stakeholders, donde solo la creación de valor compartido y equilibrado permitirá un crecimiento sostenible y capaz de generar cohesión social. Es tracta d'un entorn en què el rol de l'empresa i la relació de poders tradicional canvia. El poder s'està traslladant cap als grups d'interès (opinió pública, clients, empleats, reguladors, accionistes, proveïdors, etc.). El nou rol de les empreses i de les institucions és estar al seu servei.

L'interès pels intangibles va començar a partir de la crisi reputacional de principis de la revolució informativa provocada per les noves tecnologies i la crisi financera internacional ha accelerat les tendències i els canvis socials introduint una creixent complexitat en les relacions entre les empreses, els mercats, els reguladors i els ciutadans. segle, l'impacte del qual va ser enorme als Estats Units. Els casos d'Enron, Tyco, Ahold i Arthur Andersen, màxim exponent de la vulnerabilitat als riscos reputacionals, i fora dels Estats Units, Parmalat, van provocar que per primera vegada els empresaris d'arreu del món s'adonessin que la reputació mal gestionada pot fer desaparèixer una empresa. Avui sabem que la reputació atreu consumidors, capital, talent, facilita la internacionalització i permet alinear els interessos i les voluntats de tota l'organització per aconseguir els objectius de negoci.

La gestió d'intangibles creix a les empreses espanyoles

Per bé que el desenvolupament de les àrees de gestió de la reputació corporativa és encara incipient en el teixit empresarial espanyol (amb prou feines el 35% de les empreses espanyoles tenen una àrea o funció específica), la gestió dels intangibles ja és l'assumpte més rellevant en l'agenda dels principals executius espanyols. Les empreses del nostre país, que porten treballant en aquesta disciplina des de fa més d'una dècada, han reaccionat constituint un laboratori d'idees anomenat Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership, amb el convenciment que només les empreses que liderin per la seva bona reputació, pel reconeixement que li atorguen els altres, assoliran l'excel·lència empresarial («Reputation leads Excellence»). I és que la reputació, entesa com el conjunt d'avaluacions col·lectives suscitades per l'organització en els seus grups d'interès que motiven conductes capaces de generar valor, ha esdevingut l'únic camí per assolir l'excel·lència.

El punt de partida va ser comprendre que la reputació corporativa és un sentiment positiu que integra tres vectors enormement rellevants: l'admiració, l'estima i la confiança que les persones senten cap a una altra persona, empresa, institució, país, etc. Aquest sentiment positiu es tradueix en comportament favorable per part dels principals stakeholders cap a les empreses i institucions. Així, doncs, la bona reputació genera prescriptors i redueix el nombre i la intensitat dels detractors. Avui dia, aquest comportament positiu s'ha convertit en un factor determinant per al futur d'empreses i institucions en l'era de la informació, la connectivitat i les xarxes socials.

La reputació i el context social, més enllà d'oferir un bon producte

Els líders empresarials en l'«Economia de la Reputació» han de ser capaços de llegir el context social, conèixer amb deteniment qui són aquests grups d'interès i quines són les seves demandes, necessitats i expectatives. Avui, l'èxit ja no el determinen la qualitat dels productes i serveis, sinó la qualitat de les relacions amb els grups d'interès.

En un mercat de productes i serveis cada cop més homogenis, comercialitzats a baix cost per les economies emergents, la diferenciació adquireix valor estratègic. La diferenciació no se sustenta en el producte o el servei, sinó en la reputació de l'empresa que l'empara. El territori de la competència està en un altre lloc: en la innovació i en els intangibles. En aquest nou entorn, cal competir per allò que genera marges, que genera riquesa, es tracta de competir amb els intangibles de més valor, com ara la marca i la reputació corporatives. Les evidències que així ho avalen provenen tant del món acadèmic com de la praxi empresarial.

Reputació i creació de valor a llarg termini

En l'«Economia de la Reputació», les organitzacions estan intentant fixar la seva mirada en la creació de valor sostenible i a llarg termini. Així s'està desenvolupant un nou paradigma de gestió que els mitjans de comunicació més rellevants en l'àmbit internacional han qualificat de «capitalisme a llarg termini». Però aquest canvi tan sols és possible introduint indicadors no financers en la gestió, juntament amb els tradicionals indicadors financers. D'entre aquests, la reputació s'està consolidant com un indicador clau per entendre la fortalesa de les relacions entre una empresa i els seus grups d'interès.

 

Ocultar